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  • 老窖全面提价究竟有何玄机?

    发布日期:2017-11-13 11:43 阅读量:40

      10月18日,泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司发布了关于执行老窖特曲(纪念版、晶彩版)消费者团购成交指导价格的通知。晶彩版特曲最低团购价分别调整到238元/瓶(42度、38度)和268元/瓶(52度),纪念版特曲最低团购成交价调至328元/瓶(42度、38度)和358元/瓶(52度)。

      与此同时,泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司还发布关于泸州老窖特曲(纪念版、晶彩版)暂停发货的通知:从10月18日起,泸州老窖特曲(纪念版、晶彩版)暂停发货。

      就在10月17日,老字号特曲提价20元,52°泸州老窖特曲(老字号)的团购成交价调整218元/瓶;38°泸州老窖特曲(老字号)的团购成交价调整180元/瓶。

      上述通知,酒业家记者已从多个经销商处得到确认。

      两日之内,涨价令连发,老窖特曲三大体系集体进军200-300元价格段,背后有何深意?又该如何站稳脚跟?

      对标洋河,抢抓战略机遇进军200-300元价格段

      田卓鹏认为,这次老窖特曲战略可以看作是老窖对标洋河开展的一次竞争。

      近日,苏酒集团贸易股份有限公司发布通知,10月10日起,终端(烟酒店、酒店、商超)建议供货价在原有基础上上调,其中海之蓝上调40元/件、天之蓝上调90元/件、青瓷上调25元/件、君坊上调40元/件。建议零售价在原有基础上,参照上述终端建议供货价同比例上调。

      “老窖特曲提价背后一个是战略机遇,一个是战略需求。”田卓鹏说,对标洋河,洋河的优势在100-300元价格段成就了大单品,老窖的优势则在100元价格段以下。

      特曲涨价前价格高于海之蓝,如今利用商务升级这个情况在200-300元价格段布局。相对而言,海之蓝因为价格较低,要迅速涨到200元以上比较困难;而洋河从主推海之蓝,到主推天之蓝需要时间。所以对于老窖特曲来说,这就是一个战略机遇。

      同时,在200-300元价格段属于扩容性(原载于《中国白酒》杂志第8期)价格段,对老窖来说是一个黄金价格段,将在两三年之内放亮。在这轮升级的大背景下,老窖要抓住百亿级战略空档,需要对标洋河进行战略竞争。

      “要么利用品牌张力、价格、品质优势顺势提价,要么主推新的大单品。”田卓鹏说,伴随商务消费升级,200-300元价格段对于一二线名酒和地产名酒都具有相同的机会。

      “红海”到“蓝海”,一旦联合红花郎将带来阶段稳定格局

      今年春糖,泸州老窖股份有限公司销售公司2017春糖招商会上,特曲事业部提出:泸州老窖特曲致力于打造200元价格带第一大单品,2017年起五年内实现特曲100亿元目标,并实现从产品经营到品牌经营的转型。

      10月初,老窖特曲“浓香正宗中国味道”在全国各地刷屏,也印证了泸州老窖特曲开始发力。

      “这一次调整是泸州老窖五个大单品‘瘦身’战略调整后的品牌价值彰显,是国窖1573基本站稳脚跟后的品牌自信表现。”海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊看好这一轮老窖特曲系列的价格调整。

      吕咸逊认为,“这一次调整后,泸州老窖特曲主力产品将从100-200元/瓶的多品牌、高竞争‘红海’进入200-300元/瓶的全国名优白酒‘蓝海’,是超越竞争的精明策略。”

      马斐也表示,此次的调价目的在于首先可以提升品牌价值,快速实现王者归来,为高端产品做好铺垫,也可以打高拉低,为特曲、二曲保驾护航,其次和二曲、窖龄、国窖形成产品矩阵,和价位段全产品线,把未来的(原载于《中国白酒》杂志第8期)产品定位更加优化。

      吕咸逊预测,“200-350元/瓶一旦形成泸州老窖特曲和红花郎的双子座,将带来一定阶段内的格局稳定,并很可能推动水晶剑南春的涨价,进一步完善400-600元/瓶价格带的稳定格局。”

      改变消费者固有的认知是切入关键点

      对于这次提价,有经销商认为这是厂家的正常战略计划,认为“还有提价空间”,但也有经销商对此表示忧虑,“200元以上价格段并不是当前白酒行业主流价格带,集体进军,消费者不一定买单。”

      如何顺利切入200-300元价格段?观峰智业集团董事长杨永华建议,需要从产品品质,产品形象营销策略、市场策略、推广体系方面完成系统的重构。

      杨永华说,特曲作为老窖的主导战略品系,具有非常强大的消费基础和底蕴,这是优势,但是反过来看,也有档次和价格在消费者心中根深蒂固的劣势,如何改变消费者固有的认知,让消费者体验到此特曲非彼特曲,是成功的关键。当然,阶段性的前置性战略投入是成功的必然之路。【壹酒购