五颗丹心育酱香“茅台酱香?万家共享”荣获“中国酒业营销金爵奖——案例奖”

　　3月20日，被视作我国酒类行业官方最高级别荣誉的中国酒业营销“金爵奖”2016-2017年度获奖名单正式揭晓。茅台酱香系列酒的“茅台酱香?万家共享”经典营销案例以其独特创新的方案设计，荣获了“中国酒业营销金爵奖年度案例奖”，上榜理由写道，建网络，就建到层层覆盖、四通八达；抓陈列，就抓到铺天盖地、不留死角；搞品鉴，就搞到有口皆碑、深入人心；“三大工程”搅动火热市场，“九个营销”成就行业领先加速度。此次，“茅台酱香?万家共享”获得中国酒业营销“金爵奖”，充分说明了茅台酱香系列酒近年来在中国白酒营销上的创新和突破，已经得到业界的充分认可。

　　茅台酱香系列酒成绩亮眼

　　纵观近两年中国白酒市场，茅台酱香系列酒的表现格外引人瞩目。

　　2016年，完成销量1.4万吨、销售收入（含税）24亿元，分别同比增长82%和87%，上缴税金2.4亿元，同比增长147%，实现利润3.3亿元；2017年，完成销量3万吨、销售收入（含税）65亿元，分别同比增长113%和169%。上缴税金4.5亿元，同比增长86%，预计实现利润5亿元。连续两年保持行业第一增长速度，2017年成功挤入白酒上市公司前十名，形成“量效齐升”良好态势。

　　作为茅台集团“133”品牌战略中的“33”部分，即把“茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒”打造成全国知名品牌，把“汉酱酒、仁酒、贵州大曲”打造成区域市场重点品牌，茅台酱香系列酒与茅台酒初步形成了茅台集团“双轮驱动”的局面。

　　去年，茅台酱香系列酒以“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”和“创新体制机制、做大单品、做大规模”为指导思想，把力使在了“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程上，并提出“5+5”目标，即打造贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场，培育上海、浙江、江苏、四川、津冀5个潜力市场。

　　同时，力行渠道扁平化，全方位拓展三、四线城市市场，拓展地、市、县、乡市场，拓展新兴渠道，充分利用互联网、大数据，借助“茅台云商”平台，实现线上线下融合。

　　围绕“1200家以上”营销网络建设目标，茅台酱香系列酒全体营销人深入推进“千商工程”，去年先后举办3场千商峰会，引发行业震动，提振经销商信心。营销网络从2016年初的300余家发展到现在的2000家，网络建设得到突破性进展。

　　好酒要“卖起来”，更要让消费者“喝起来”。

　　2016年起，茅台酱香系列酒多次开展诸如冠名贵州茅台王子酒广场舞大赛，赞助诸葛亮文化节、婚宴产品博览会等活动，让茅台酱香系列酒融入地方文化，提升品牌影响力。

　　进入2017年，又创新提出“茅台酱香?万家共享”理念，并在全国各地密集开展“茅台酱香?万家共享”千人品鉴会，通过“观其色，闻其香，尝其味，看风格”标准化品鉴流程，品评、畅饮茅台酱香美酒，引发行业和消费者深度共鸣，每到一处都引发了茅台酱香热潮。

　　“茅台酱香?万家共享”系列活动，是贯彻“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程，将“搞品鉴”落地推进的核心工程，旨在更好的培育消费者对茅台酱香系列酒的消费习惯，提升品牌认知，让更多人了解系列酒，爱上系列酒，保持茅台酱香系列酒与消费者强势的精准互动。

　　此外，茅台酱香系列酒还成立“贵州大曲?点滴有爱”扶贫公益资金和“王子筑梦?关爱留守儿童”公益基金，并组织开展公益活动，不断丰富品牌文化内涵，展现茅台酱香“忠于酱香文化?勇于义商担当”的经营理念。

　　“茅台酱香系列酒已经有了立足之地，逐渐获得了一部分普通百姓的认可和接受。”在中国酒业营销金爵奖年度案例颁奖典礼上，茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿，用一句话概括酱香系列酒取得的成绩。

　　他深有感触地说，曾几何时，人们只知有茅台酒，不知有系列酒；人们只认茅台酒而不认系列酒；人们总是说喝不惯酱香口味。而今，时时处处，我们总能听到人们这样说：酱香酒，还不错哦，不上头！

　　“茅台酒还是那个酿造高品位生活的茅台酒，而酱香系列酒已经悄然进入万家百姓的日常生活。这也是我们年轻勇敢的酱香酒营销员和广大经销商在市场上、在客户面前，第一次在‘茅台酱香系列酒’这几个字说出口之前，不必铺垫一大堆茅台酒的开场白。”李明灿认为，茅台酱香系列酒正在被越来越多的消费者喜爱，斗志昂扬的酱香酒人信心百倍的面貌和踏实认真的工作作风，是比枯燥的数据更值得炫耀的成绩。

　　创新源自“五颗丹心”

　　在茅台集团“九个营销”的指导下，茅台酱香系列酒从“建网络、抓陈列、搞品鉴”到“茅台酱香?万家共享”千人品鉴大会，这些创新在李明灿看来都是被困难逼的。

　　前些年，侵扰酱香酒市场的价格倒挂、窜货等难题曾让各大白酒企业苦不堪言，李明灿认为，唯有从政策下手，用一系列更合理有效的营销政策，才能使茅台酱香系列酒立足于风口浪尖之上。

　　李明灿说，茅台酱香系列酒从困难中创新出了“茅合酱香?万家共享”的路径，根源在于有五颗丹心，未来长足发展也在于这五颗丹心，他称之为“五颗丹心育酱香”——

　　第一颗丹心：初心，快乐做营销。始终让业务员树立一种快乐做营销的初心和恒心。

　　第二颗丹心：匠心，敬畏老工艺。要有一颗清白的、不容任何人污蔑的匠心，敬畏老技艺，追求真品质，在做好酱香酒的道路上一直走下去。

　　第三颗丹心：良心，实惠好品质。要始终紧密围绕四个字：亲民惠民，在保持零售价不变的前提下，全面性地提升所有酒的品质，凭良心做酒，凭良心卖酒，通过“观色、闻香、尝味、风格”品鉴四式，回归到让消费者品味原本的酱香酒风味里。

　　第四颗丹心：忠心，全心爱茅台。酱香系列酒的使命是培育更丰富更全面的消费者群体，扫除茅台酒发展中的各种障碍，为茅台酒的基业长青保驾护航。

　　第五颗丹心：信心，要万家共享。茅台酱香系列酒的信心，在于有信心让茅台酱香酒万家共享，而不是让其他的品牌没有活路。

　　李明灿表示，当今的茅台崇尚抱团发展，有圆桌，有竞合。归根结底，“五颗丹心”都只有一个心意，那就是实实在在地融入到万家百姓的日常餐桌上，融入到普通百姓的日常生活中。

　　谈到茅台酱香系列酒未来的发展，李明灿表示，茅台酱香系列酒的使命，仍然是兢兢业业地为千亿茅台奉献全部力量。当前阶段的目标有两个：一是把三大工程做到极致；二是提升酱香系列酒营销的塑造力。

　　他说，“茅台酱香?万家共享”再创新再发展，最终的目的仍要回归亲民惠民的初心，回归到普普通通的百姓之家，这就是，我们最终构建基于三大工程的“家”终端，让千人品鉴会、甚至是万人品鉴会，在“家”终端里永不落幕。

　　延伸阅读：中国酒业营销“金爵奖”

　　目前国家认可的酒类行业最高奖，具有很高的含金量，被誉为“酒业奥斯卡”。

　　它是经中纪委会同中组部、中宣部、中直工委组等十个部门，联合批准保留的酒业唯一表彰活动项目。

　　此次评选，一共85位企业代表和个人分获五类九项大奖，其中包括中国酒业营销金爵奖特别奖、年度人物奖、年度企业奖、年度复兴产品和年度案例奖（特别奖分别奖励企业、个人各1名）。【壹酒购】