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    郎酒再谋上市 难平三块“拦路石”

      6月25日,泸州市发布《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》,传递出“郎酒将在2020年成功上市”的规划。而早在2017年2月就有消息称郎酒在完成股份制改革后预计将于2019年上市。

      分析认为,郎酒急于上市与其营销模式和地方政府扶持有关。川酒近年奉行“走出去”战略,郎酒试图树立全国性高端品牌。不过,品牌聚焦度不够、业绩不稳、多重战略布局不深入,或将成为郎酒IPO路上的“拦路石”。

      重启IPO早有迹象

      在泸州市提出的千亿白酒产业计划中,未来三年其将全力打造泸州老窖、郎酒、川酒集团三大龙头。其中,到2020年,郎酒将成功上市,主营业务突破200亿元。对这一消息,记者近日多次联系郎酒集团董事长汪俊林及公关总监未果。

      事实上,这并非郎酒首次传出上市计划。2002年,汪俊林通过宝光药业将郎酒集团纳入旗下,同时宝光集团入主上市公司成都华联。但随着郎酒集团退出宝光,其也暂停了迈向资本市场的脚步。

      2007年郎酒股份有限公司成立。当时郎酒方面曾表示将在3年后IPO上市,并于2009年被列入四川省重点上市培育第一批企业名单,但郎酒在最后关头放弃了上市。汪俊林在2010年左右曾对外表示,“我们在很长一段时间内都不再考虑上市,因为目前大股东策略更有利于郎酒的发展。”

      10年后,诸多迹象表明郎酒希望重启IPO。2017年2月6日,郎酒集团董事长汪俊林在向泸州市市长汇报工作时表示,经过2015年、2016年的调整,运营白酒产业的郎酒股份公司已完成股份制改革,2017年将进一步规范股份公司运作,预计2019年上市。

      另据泸州市地方税务局官网2017年4月14日发布的消息,税务人员在到四川省古蔺郎酒厂有限公司、古蔺县郎酒房产开发有限公司进行纳税辅导时,对郎酒股份公司上市所涉及的税务问题、财务问题、会计问题予以业务指导。郎酒厂财务部副部长刘昌楷当时称,这样的辅导“让兄弟公司郎酒股份公司规避了税收风险,避免因偷涉税问题影响顺利上市”。

      群狼战术效果打折

      对于郎酒再谋上市,业内人士指出,郎酒目前面临品牌不够聚焦、业绩不稳、多重战略不够深入三块“拦路石”,由此带来业绩增长乏力。

      与茅台专注酱香型、五粮液专注浓香型不同,郎酒在多个香型白酒中均有布局,试图“全面开花”。2017年,郎酒集团接连对红花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部进行调整,兼具酱香型代表红花郎和青花郎,浓香型代表郎牌特曲,兼香代表小郎酒,产品线梯度也覆盖高端、次高端、中高端到低端价格带。在营销战术上,郎酒打的是“群狼战术”,即同区域、多品牌、多战线、多部队,各自为战,业绩为王。

      与此同时,郎酒集团的业绩也经历了较大的起伏。据媒体报道,2002年汪俊林初掌管郎酒时,郎酒年销售额不足5亿元。此后,郎酒业绩一路走高,至2011年进入百亿俱乐部。然而自2013年白酒行业进入深度调整期,定位高端的主力产品红花郎团购消费下降,导致同年郎酒集团销售额降至80亿元左右。

      一位不愿具名的业内人士向记者透露,郎酒集团2017年业绩并不好,没有完成任务目标,甚至出现大幅度下滑,可以说目前正处于调整期。

      酒水分析师蔡学飞表示,郎酒的“群狼”战术和大单品战略非常激进,需要大量高端广告和线下资源投放,对郎酒经营造成较大压力。而郎酒产品线过长、过深,这就稀释了郎酒的市场资源,使品牌无法聚焦。以主打酱香市场的青花郎为例,千元价格带的白酒对品牌力要求很高,但郎酒还是一个区域型酒企,无法完成全国性辐射。

      高端定位尴尬

      在白酒企业纷纷涨价的背景下,郎酒集团在去年2月-12月期间对旗下青花郎、红花郎以及小郎酒上调价格多达9次,同时宣布停止生产销售郎牌特曲T3(含精英版)。在去年7月15日的青花郎战略发布会上,汪俊林甚至宣布“对标茅台”,将青花郎重新定位为中国两大酱香型白酒之一。

      在冲击高端的过程中,郎酒启动了庞大的广告宣传计划:以国家品牌计划的身份亮相央视,对影视剧、综艺节目进行贴片、冠名等。郎酒还重金砸向江苏卫视,准备3年“豪赌”15亿元为旗下郎牌特曲造势,目前其已赞助综艺节目《不凡的改变》。

      有声音认为,目前国内高端酒市场已被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等垄断,郎酒既无法在体量上做到酱香老大,也无法在品类上领先,处境尴尬。

      蔡学飞认为,郎酒集团急于上市的根本原因与其营销模式和泸州地方政府的扶持有关。川酒近年来奉行“走出去”战略,郎酒集团如果成功上市,将加剧其他区域酒企竞争。郎酒集团谋求高端或是出于对上市的考量,但其几大单品能否齐头并进,还要考验企业的内部资源配置能力及落地执行力。【壹酒购