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    五粮液开出2019首张罚单 旺季打击“窜货”意欲何为?

      一纸五粮液开出的罚单,将酒行业“窜货”顽疾从幕后置于台前。


      1月10日,记者从五粮液内部相关人士处获得证实,宜宾五粮液股份有限公司市场部、五品部、品牌保护与售后服务管理部联合下发1号文件——《关于取消抚顺市益铭阳进出囗经贸有限公司39度五粮液经销资格的通报(联合督导通[2019]第001号)》,宣布取消抚顺市益铭阳进出口经贸有限公司39度五粮液经销资格。这是五粮液2019年首次处罚经销商。


      


      旺季对“窜货”经销商下手


      通报显示,抚顺益铭阳经贸存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序的行为,成为五粮液在2019年度第一个被直接取消经销权的经销商。


      业内人士认为,价格是商品价值的体现,是酒商利润的主要来源,也是酒商生存发展的生命线。厂方制定价格,是在充分权衡各方利益、分配各环节利润的前提下而作出的决定,窜货、低价行为违背了市场规律,也违背了酒商之间约定俗成的东西,五粮液加大市场督导、监控力度,有利于春节旺季五粮液普五、1618等主销产品的量价齐升。


      事实上,五粮液以如此严厉的方式处罚“窜货”经销商也非首次。记者从五粮液内部了解到,自2018年3月,五粮液将普五(五粮液拳头产品)的出厂价从659元调高至679元,规范市场秩序就成了核心工作之一,而“窜货”则是危害程度较大的一种顽疾。对于去年多次打击后仍然屡教不改的经销商,此番新年伊始五粮液“大开杀戒”对其进行惩罚,规范市场的决心可见一斑。


      什么是窜货?


      据悉,白酒的窜货主要是指经销商为了将自己的利益更大化,利用不同地区的市场销售差别,将产品超越了自己所限制的区域进行销售的一种行为。一些区域市场窜货情况很严重,也有人将这种情况称为“倒货”,因为白酒的窜货会破坏原来的销售市场,所以很多厂家都是“谈窜色变”并且制定了严厉的政策措施来加以制约。


      窜货主要分为两个大类:即恶性窜货和自然窜货。


      据五粮液集团君临天下酒业有限公司总经理袁野介绍,其中恶性窜货主要是有两种方式,一种是常见的方式就是白酒经销为了自己的利润,蓄意低于厂家规定的价格向非管辖的区域销售白酒的行为;另一种则是把酒店渠道的货窜入到流通渠道,骗取厂家的盒盖费。


      而自然窜货则是无意中向管辖区以外的地区销售产品:一种是向相邻的片区边界附近相互之间窜货;另一种则是在流通市场已经也就是各个城市的批发市场,产品随着物流的走向而销售到其他地区,产品随着物流走向流到其他区域,影响到这个区域的价格体系,造成这个地区的利润下降。


      打击窜货保护价格体系


      “无论哪种形式,窜货行为对于酒厂的营销体系和市场秩序的破坏非常严重。”四川大学商学院教授牛永革指出。


      据介绍,营销就是将产品送到消费者的手中的一个过程。在营销要素中,渠道就和人体的血脉一样,价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏“企业”沿血脉输送到终端,一旦价格出现了混乱,将会导致连锁反应。


      事实上,近两年,以五粮液、国窖1573等名酒企业打击窜货力度不断加码。


      早在2018年9月,有媒体曝光了其窜货通报的文件中显示,2018年5月15日-6月1日期间,华东营销中心共收到外区窜货20次、195件,涉及华东区域外商家15家。在违约商家名单中不乏朝批商贸、建发国际等大商,五粮液最大的经销商之一银基集团。


      分析人士指出,五粮液、国窖1573等名酒企业相继作出旺季挺价决定,严惩低价、窜货行为,或将引发名酒品牌集体挺价的连锁反应,推动名酒核心产品价格的良性发展。此外,五粮液是继茅台后再一次向经销售进行清理和处罚,五粮液此番着力打击窜货行为,根本原因是为了保护产品价格体系,改善价格倒挂情况。壹酒购