茅台“酒荒”五粮液却27张罚单死守卖价：春节高端白酒涨价潮真伪

　　1月15日，时间财经电话咨询了7家酒业经销商，其中，4家茅台专卖店(茅台授权网点)均表示无货，有1家普通酒类经销商表示，单瓶1880元，整箱单价1850元。

　　有据媒体报道，近日，贵州茅台为保障旺季供应，将在春节前向市场投放7500吨茅台酒，确保春节前的投放量达到30%左右。

　　临近春节，茅台此举似乎没有解决“茅台酒荒”的效果，厂家标价1499元的飞天茅台一直处于断货的状态。经销商还表示，“我们先需要打款，厂家给我们配货，具体什么时候有货，我们也不知道。”

　　茅台春节闹“酒荒”，五粮液也正在为价格开罚单。据了解，1月9日-11日，五粮液3天开出27张罚单。

　　1月9日，五粮液方面取消抚顺市益铭阳进出囗经贸有限公司39度五粮液经销资格，开了2019年第一张罚单后。11日，五粮液又通过大数据的运用发现了包括东北、华北、西南等市场共有26家终端销售点存在违约跨区域销售行为，并及时予以处罚。

　　据五粮液通报显示，抚顺益铭阳经贸存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序。

　　酒水行业研究者欧阳千里表示，市场经济是无形的手，相对于价格飙升，控制价格下滑更难。中国白酒的定位是价格，谁的价格高，而且能挺得住，谁的产品就会卖得动，长期稳定略有涨幅。近年来，五粮液的竞争力日渐弱于茅台，在高端市场，无论是政务，还是商务，茅台的占比远高于五粮液，表现在市场上是茅台不好买，五粮液不缺货。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，五粮液此举为杀一儆百，想打造千亿俱乐部战略来看，控量保价、渠道精耕、渠道净化、价盘的稳定是整个战略达成的一个很重要的手段。

　　茅台是独一无二的，与整个高端酒市场是不挂钩的，从茅台一瓶难求可以看出整个高端白酒市场的泡沫，茅台已经不是一瓶白酒的概念，茅台是一种刚需，一种硬通货，这是区别其他白酒属性。

　　控价失败？

　　有机构统计了历年来茅台酒的价格变化情况。三十年前，当时零售价由国家核定为140元/瓶。二十年前，53度茅台酒的零售价在200元/瓶左右。2000年以后，出厂价提高的同时，市场成交价也开始加速攀升，从300、400、500到过2011年的最高2000元左右。

　　这意味着茅台价格30年近翻了10倍，供不应求的茅台随着价格不断增长，业绩也是突飞猛进。根据贵州茅台发布的2018年三季报数据显示，在报告期内，公司实现营业收入522.42亿元，同比增长23.07%；实现归属于上市公司股东的净利润为247.34亿元，同比增长23.77%。

　　每逢佳节，茅台、五粮液价格频频上涨，逢节必涨、逢节必炒成为了其商业逻辑，是什么原因导致上涨呢？

　　融泽咨询刘晓威表示，各个白酒厂家与品牌，为了保持产品与品牌的高附加值，纷纷采取“限量控价”的方式，希望通过降低市场供应量，来推高产品市场售价，从而凸显品牌价值(茅台、五粮液、国窖1573等)，从而导致高端白酒短期市场供应的短缺。

　　加上经销商、零售店等渠道成员，其本身的趋利商业属性助推，无形中助长了高端白酒的价格上涨。旺盛需求、有限供应、加上渠道趋利属性，三重因素叠加，导致茅台、五粮液等高端白酒价格疯涨。

　　对于价格的管控，茅台也做出了相应措施，2018年茅台酒经销商大会取消了100余家经销商资格。李保芳表示，今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。而且茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。

　　据贵州茅台2017年财报显示，其报告期内共有国内经销商2979家，国外经销商104家，按此计算，此次取消100家经销商资格约占茅台经销商系统总数的3%。

　　朱丹蓬认为，茅台撤销了100家经销商，对团队的整个管控换了很多的人，加大直销力度，但茅台独特制作工艺、本身的价值属性，决定了他的整个市场表现一定是很难控价的。

　　在与茅台的竞争中被指“败下阵来”的五粮液，也正试图通过进军超高端赢得转机。五粮液2018年12月18日在年度经销商和投资者交流大会上公开表示，2019年要挣到500亿元营收，并将推超高端新品“501五粮液”，重塑高端产品价值体系。

　　数据显示，今年前三季度，五粮液销售收入292.5亿元，同比增长约33.09%；实现净利润94.94亿元，同比增长36.32%。其中三季度实现收入78.29亿元，同比增长23.17%，实现净利润23.84亿元，同比增长19.61%。

　　五粮液重塑高端产品价值体系，经销商或许成为了五粮液年后开刀整治的第一步，3天27张罚单整治窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序的行为。

　　刘晓威对此并不看好，他表示，对经销商的处罚，并不能取得“控价”效果，厂家希望通过“产品价格反映品牌价值”，加上渠道的趋利属性，对经销商的处罚治标不治本。高端白酒品牌与厂家，希望通过产品售价来实现在消费群体中的心智占位，从而实现品牌价值的传导。这就是多数白酒厂家都会采取“限量控价”的方式来坚挺产品售价的背后深层次逻辑关系。

　　高端酒全线涨价

　　2018年对白酒业来说，喜忧参半，上半年白酒股业绩一路高歌，股价均集体大涨，市值创新高。下半年开始，受外围环境影响，白酒消费预期集体恶化，股价大跳水。

　　进入2019年，高端化白酒成为了市场的焦点，从高端白酒到次高端酒企，产品价格对标茅台的酒企越来越多。

　　统计发现，2018年，泸州老窖针对国窖1573等全线产品四次调价，本次上涨的老字号特曲已是第三次上涨价格。其中，国窖1573经过6月份的调整后，价格突破千元以上。

　　洋河年内分别在1月、6月、9月进行三次调价，针对海天梦等全线产品，目前其高端产品53度梦之蓝M9售价为1599元/瓶，已经超过飞天茅台定价。

　　五粮液在2018年11月底也给经销商下发了涨价函，五粮液全部产品价格将上调10%左右。

　　除茅台明确表示近期价格将保持稳定外，处于一线白酒军团五粮液、洋河、泸州老窖价格均存在上涨趋势，而二三线品牌也在涨价。

　　朱丹蓬认为，白酒第一军团涨价没有太大问题，在合适的时机，借助行业、消费、品牌红利可以获得较好的效果，但二三线品牌涨价需要谨慎。比如口子窖在自身品牌不足的情况下涨价，整个短板马上凸显。

　　在茅台的领衔下，白酒行业的涨声一轮高过一轮。在二三线的酒企看来，正是高端白酒价格的上涨，打开了次高端白酒的增长空间。因此，次高端白酒普遍“水涨船高”。

　　欧阳千里表示，白酒的定位是价格，中国高端白酒，对于消费者而言，没有过多的选择，能替代茅台的一定不是五粮液、水井坊、舍得，一定是更贵的酒。中国高端白酒市场要想理性发展，需要消费者更理性。因为有什么样的消费者就会有什么样的市场，有什么样的产品。教育酒类消费者，任重而道远，当消费者明白某款酒的最高价值是多少时，超出多少便不会购买时，高端白酒市场的自然进入良性发展。

　　据悉，高端白酒的非理性上涨，根本原因在于厂家的“限量控价”措施——多数高端白酒品牌错误的以为：产品售价越高，意味着品牌越高端。这种做法，虽然短期内推高了产品的售价，但消费者在消费产品、消费品牌时的消费价值并未得到根本改善和实质提升。

　　融泽咨询刘晓威表示，或许只有从消费者角度出发，从产品、包装、口感、生产酿造、科技创新、文化塑造、生活方式、饮用形态等方面植根于消费群体，不断赋予产品与品牌更新、更高的消费价值，才是高端白酒品牌良性发展的必由之路。【壹酒购】