价格高昂、主要走政商团购渠道……这是大多数业界人士对于茅台、五粮液等高端白酒的看法，从各个方面来观察，白酒似乎都不具备传统快消品的特征。

　　那么，白酒到底是不是快消品？实际上，对此业界一直有不同的声音。有业内人士认为，白酒不是快消品；另有意见认为，白酒身上有部分快消品的属性，但又不等同于快消品。

　　“说白酒不是快消品这是谬论。”赢在终端战略研究院营销专家田震认为，白酒身上的特性符合快消品的基本特征。

　　在他看来，快消品身上有三大属性：一是区域属性，二是快速周转性，三是价格敏感度。

　　“比如，典型的快消品——可口可乐，它在各地都设有生产厂家，这样保证了它对于区域市场的快速辐射。白酒由于香型风味等原因没法异地设厂，但是它往往在每个地方都有代理商和运营商，符合区域化属性的特征。”田震分析道。

　　至于快消品的第二个特征，他进一步指出，“它属于资金的快速周转性。普通快消品都属于大流通产品，价格越高其回转率越低，价格越低其回转性越高。白酒同样符合这个特性。”

　　“第三个特征是价格的敏感度，这个过去在白酒身上不够明显，但随着调整期的到来，这一点会慢慢显现。”田震认为，除此之外，白酒产品身上同时会具有稀缺性、奢侈性的特征，这是其它快消品所不具备的，但并不能因此而抹煞它的快消品属性。

　　“非常不赞同那些白酒不是快消品的论调。白酒肯定是快消品的一个种类，我是比较赞成按照快消品思路做300元以下白酒产品；300元以上白酒品牌，我个人认为快消品营销思路自动失效。”营销咨询界人士王传才这样表示。

　　主要研究快消品领域的营销专家刘文新则更是提出了“像卖饮料一样卖酒”的观点，直接肯定了白酒身上的快消品特征。

　　“快消就是决策快，2分钟之内决定购买，需要流行的氛围。这和酒类运作计划一样。快销主要强调乐得买、买得到、买得起。注意，乐得买很关键，其次是买得到。”刘文新表示，这些消费者快速决策的特征也同样是白酒类产品所需要的，按照快消品的方式来运作酒，就等于重新恢复了白酒的快消品属性。

　　而营销专家方刚给这种争论下了总结陈词，他认为，白酒具备复合性特征，既是快消品，又有其它品类的特征，几乎所有的营销手段都可以在白酒中应用。

　　白酒快消品属性回现

　　对诸多营销专业人士而言，白酒一直都应当按照快消品来对待，只不过，其身上的特殊属性一面在过去被无限放大。如今酒行业面临调整，消费理性回归是主流，那么，白酒身上的快消品属性也将逐渐回现。

　　有业界声音认为，白酒之所以在过去不被看作是快消品，主要是因为“三公消费”带来的畸形繁荣掩盖了其本质属性。

　　“快消品应该是面向大众市场的。”田震表示，“但是，过去很多高端产品，主要针对政商阶层，与大众无缘。”

　　不止是一线品牌如此，更多的地方二线酒企也注重开发高端产品，然后通过团购渠道与“三公消费”结合。

　　田震认为，过去酒类渠道过于倚重团购也异化了酒的本质，“快消品应该都属于大流通产品，但是高端酒的销售主要在于团购渠道。”

　　此外，白酒在过去不被看作是快消品的一个重要原因，在于保质期问题。

　　“过去的观念认为白酒越陈越香。”一位经销商向记者表示，因为没有保质期的压力，导致了很多商家风险意识差，即便压货也不以为然。

　　“比如，保质期一年的饮料，最后两个月就属于滞销期，商家要在保质期到来之前想尽办法把货卖出去。”这位经销商说，所以在经营饮料食品等的时候，他们都会有风险意识，不会压太多货，快进快销，增强周转。

　　业界人士认为，经销商对于酒品风险意识不强，厂家频频压货，导致库存加大，也是引发此轮危机的原因之一。而随着调整期的到来，这些做法都会逐步得到校正。

　　“也就是说，从经销商层面，他们会按照对待快消品的方式来对待酒类产品。”田震认为，这也是酒类慢慢显现快消品属性的一个原因。

　　按照业界人士的看法，单价300元以上的高端白酒，其身上会掺杂一些奢侈品属性，但在如今的行业大势下，300元以下的产品会逐步成为主流。

　　“白酒行业理性回归，重要指标就是价格的敏感度提升。”田震认为，价格水平越低，其敏感度会越高，但带来的收益就需要其流转性加快。

　　“能被称为快消品其实是一件很快乐的事情。”田震指出，被称为快消品，那就证明产品起量了。当然，这会伴随着一丝痛苦，因为基于价格的敏感性，其波动也就很正常了。

　　但是，对于白酒行业来说，业界人士既要看到恢复快消品属性带来的起量前景，也要看到和其它快消品品类相比，白酒产品自身的不足。