白酒行业目前形势下，宏观政策调控，白酒消费锐减，使市场呈现低迷现象。尤其是高端白酒，“五粮液”、“茅台”等价格锐减，白酒行业整体进入冷冻，在这一危机下，如何把握和塑造新的趋势将改变未来的市场地位和格局。

　　严冬之下进入转型潮

　　产能过剩、价格倒挂、传统渠道通路堵塞、品牌形象亟须重新构建，这些行业疾病在被快速增长与空前繁荣所掩盖后，突然被中央严控奢靡风的政策中现出了原形。在以塑化剂事件为导火索引爆行业衰退起，原有的酒业增长模式依靠三公消费与大规模高端团购渠道再也无法持续下去，在行业严冬突然袭来时，几乎冲击了所有酒行业产业链。当终端消费无法进行快速消化时，在生产与经销环节产生了大量的库存。经销商的大量抛货不仅引发了厂商矛盾，也冲击了原有的经营体系和游戏秩序。

　　以行业风向标著称的行业双巨头茅台、五粮液经销商大会上，这两家领军企业直面了目前的行业困境。茅台集团总经理刘自力认为，随着国内形势的变化，白酒市场由卖方转向买方，白酒行业连续数年的高速发展过程总掩盖的问题突显出来，白酒市场共同面临的一大问题，即消费群体的变化成为企业和经销商共同面临的一大问题，白酒市场进入了深度调整时期。

　　五粮液集团董事长唐桥也认为，调整速度快、来得猛，行业产能过剩，市场需求变化等多种原因并发，影响对行业是深远的、颠覆性的，行业产销量收入利润增速放缓或出现下滑，行业走向集中，回归平均利润。五粮液总结的酒业发展的经验和教训是：从国际市场来看，高度产业化，营销个体户，竞争体系化，但我国白酒规模化企业占比较小，竞争不规范。从政治维度看，经济发展中长期规划稳中求进是主基调，行业调整是大势所趋，应该用市场的思维方式去解决问题，尊重消费者需求，重视创新的健康良性发展。

　　寻出路各出奇招创新

　　触网、降价、开发腰部产品和低端产品、开放经销权、做青春小酒，开拓商务团购渠道，定制白酒理财产品，定制特殊渠道用酒，酒企的自救方式可谓层出不穷。以茅台为例，除了主动开放第三方电商渠道，拓宽网购挖掘低端消费群外；其旗下的子品牌迎宾、汉酱系列已经大幅降价，此外放下身段，宣布与全国最大的酒类商务平台酒仙网合作。而五粮液则一口气连推棉柔尖庄、头曲与特曲新酒，以及五粮液主品牌的低度白酒，价格从100多元涵盖到600多元整个腰部空间。除了产品创新，五粮液更在变革自身原有的经销渠道，成立营销中心，努力摆脱大经销商依赖症。

　　酒业资本市场其实已经迎来洗牌阶段，只有有品牌和有品质的企业才能在这场行业洗牌大潮中活过来。唐桥认为，白酒行业已经迎来洗牌潮，他将这次洗牌形容成强鱼吃弱鱼，未来的白酒行业是服务价格与质量的竞争，只有知名酒企可以做到，“只有张性极强的企业产能回归超额利润”。

　　除了在传统模式上进行变革，更多二、三线酒企将目光投入了创新性的销售。如在各地频频出现的青春小酒—“沱小六”、“泸小二”、“江小白”，这些主打年轻人的小包装酒一时风靡，令人耳目一新，力图在酒文化上和开拓新消费者上有所突破。

　　还有大量酒企期待在定制酒与特殊渠道合作上获得。如坚持高端消费，甚至在今年出现提价行为的国窖1573，在恒大夺取亚冠冠军的当晚推出恒大足球俱乐部定制酒；又为西泠印社成立110周年华诞生产限量定制酒，寻求新高端群体的突破。

　　酒业市场永远存机遇

　　但无论出何种招数，沉淀渠道激发真正的“民酒”消费潮，还尚待宏观消费环境的好转。实际上，行业对高速增长放缓呈现悲观时节，却忽略了在一些寒潮中活得相当滋润、潇洒的三线品牌。如在今年呈双位数增长的石湾酒业，不仅合并了广东阳春酒厂有限公司、阳春市春晖食品有限公司等公司，并出资组建了广东首个酒业集团。而一直以中低端酱香集团为主打的金沙酒业，今年实现了38%的高速增长，并占据了贵州省60%的酱香市场，并力图在全国范围内进行扩张，做中国最好的民酒。

　　几乎所有的白酒企业都在寻求深度突破，寻求的方向有以下几个方面：一是酒文化突破；二是多元化发展的突破；三是白酒与其他酒种的结合突破；四是渠道的全新创新。如以中酒网为代表的O2O模式也试水行业，在双十一小试水中获得不俗业绩。但无论出何种招数，激发出真正的“民酒”消费潮，还尚待宏观消费环境的好转。正如行业领袖袁仁国所讲，白酒行业有四个没有变：中国白酒作为中国人情感交流载体、文化符号、偏爱消费品、消费白酒习惯文化习惯没有变。从不变中寻求应变，优秀的企业将脱颖而出，不适应的企业将遭淘汰，这是行业周期调整的必然，也是大浪淘沙的终极目标。

　　“三公消费危机”的策略思考

　　小瓶战略，做谁都消费得起的白酒

　　对高端白酒超高的价格，无法成为一般工薪阶层日常饮用和送礼的选择，推出300毫升、250毫升，甚至更小规格的产品，将价格降下来，成为一般阶层消费得起的白酒，满足更大的市场需求，或许是一种解决办法。一方面变相降价，但有没有破坏品牌的价值，另外一方面扩大了消费群，能够成为主流群体也可以消费的高品质白酒，替代原来非正常消费的公款消费市场。

　　这样的操作模式，不但在一定程度上规避与化解了政策抑制的影响，而且也符合了健康饮酒的趋势，不一定要喝很多，尽兴就好。把这种消费引导做成样板，成为社会大众日常家宴和生日宴会的专用酒具有开发的潜力。

　　在具体操作方式上，这一策略我们可以借鉴啤酒的包装，瓶形未变的基础上，容量减少从640毫升降到了570毫升，价格未有变化，而白酒也可以采用相通的策略在瓶形相对变小的情况下，减少容量，降低价格，这样只是因为容量变少降低价格，而不是硬生生的把价格降下来，更能让企业保持价格弹性，获得预期利润创造条件。

　　顺应潮流，开发符合消费趋势的健康白酒

　　在消费者日趋关注产品质量，尤其是安全性、营养性、功能性的社会环境下，开发符合市场趋势潮流的低度白酒、健康白酒已经条件成熟，否则很大的市场将会被红酒抢走。例如河南景源集团出品的中国第一款苹果健康白酒——阿姆斯苹果白酒，着眼于高山苹果独特营养的合理配伍的传统理论，配以菊花、枸杞、甘草等中草药，采用先进蒸馏技术，灵犀并用，充分发挥白酒的养生效用，阿姆斯苹果酒分为小成和大成系列，小成系列：三年陈酿，小成系列：五年陈酿。不但富含各种有益维生素和矿物质，而且果香四溢，陈香幽雅，闻之舒心养肝，舒适宜人，成就了阿姆斯苹果酒在业内“有营养的白酒”的称号，独特的苹果清香，受到市场广泛的关注与青睐。

　　在危机来临前，找到市场需要的热点，重新划分版图，从卖历史和卖文化转变为满足自我，满足健康时尚的趋势，更能受到消费者的喜爱。

　　目前的白酒企业往往巨资投入到电视广告和户外广告中，希望通过高举高打的方式撬动市场，但这样的结果收效越来越小，当年的“秦池”就是猛砸央视广告，打到资金链断裂轰然倒塌，今日的习酒又投入数亿烧钱进行广告传播，殊不知，在整个社会媒体从传统媒体向网络媒体传遍，从单一媒体向社交媒体转变、从公众媒体向自媒体转变的大趋势下，这样的广告模式并不足以能保证企业获得足够的影响力和市场占有率。

　　笔者认为，白酒营销要导入人性化的策略，像卖饮料一样卖酒，特别关注消费者的体验，与目标消费者产生持久的互动，企业的品牌价值和市场价值才能得到持续的提升，例如雪花啤酒通过招募勇士，勇闯天涯的活动，将自己的和消费者渴望超越自我，获得更大发展的心内体验相连，形成了强大的共鸣和号召力，成为中国啤酒销量第一名的品牌，实现了和消费者真正的内心互动。

　　反观白酒这样的营销动作较少，往往高高在上，很难让消费者产生依恋和上瘾的感觉，没有建立一个以消费者渴望的价值体系为代表的体验品牌体系，就无法让消费者饮酒上瘾，没有依赖性的品牌，很容易被竞争品牌用价格和促销所替代。在新营销环境下，中国白酒需要些像“加多宝“凉茶一样开辟新的营销格局，正像其去年赞助浙江卫视《中国好声音》节目后，在“王老吉”收回品牌后，还能保证其业绩的高速增长，核心因素就是通过品牌的互动拥有了一大批忠实的消费群体，即便他们知道“王老吉”才是正宗的凉茶始祖，但情感上更愿意接受“加多宝”凉茶。白酒行业也正面临这样的一个转折点，期待更多的企业或品牌转化营销思维，从倚老卖老的传统营销模式走出来，真正拥抱消费者的所思所想所爱，自身的市场份额才能得到巩固与持续提升。

　　以上三点应对“三公消费危机”的策略思考，仅属抛砖引玉，欢迎交流探讨。笔者认为在白酒市场的潜力很大、在非正常消费没有的情况下，白酒企业回归行业的本质和发展的趋势，就有可能找到一条属于自己的可持续发展之路。