——中国白酒国际化之路

　　(王东 娄国平 重庆市江津酒厂（集团）有限公司)

　　文章摘要：中国传统白酒悠久历史，酒文化博大精深，是中国传统文化和物质文化的结晶，为中国白酒国际化集聚了深厚的文化底蕴。笔者认为：在用历史文化做铺垫的同时，安全的品质、适宜的口感、创新的营销、低碳的包装，才是中国白酒走向国际化需要努力的方向。

　　关键词：白酒 历史文化 国际化 品质 口感 营销 包装

　　中国传统白酒有几千年的悠久历史，酒文化博大精深，是中国传统文化和物质文化的结晶，悠久的历史文化给予了传统白酒与生俱来就具有一种历史神秘色彩，传统而神秘制造工艺又形成一种让消费者向往的激情和(原载于《中国白酒》杂志2010年第8期)冲动，因此众多的企业都很重视在白酒营销中把历史文化和传统工艺，作为卖点来向消费者传导，卖历史文化和独特传统工艺俨然成为白酒营销发展方向，成为中国酒文化的独特景观。在中国市场这些手段都曾经为这些品牌带来了较好的市场和效益，也为中国白酒的发展起到了一定的推动作用，甚至有人认为历史文化也能帮助中国白酒走向世界。诚然，历史文化对中国白酒走向国际化固然不可或缺，具有较大的助推作用，“越是民族的，也越是世界的”。但在用历史文化做铺垫的同时，笔者认为：安全的品质、适宜的口感、创新的营销、低碳的包装，才是中国白酒走向国际化需要努力的方向。

　　一、安全的品质

　　中国白酒欲走向国际化，为老外所接受，我们认为质量安全是第一位的，没做到这点之前，我们的历史文化底蕴再深厚，营销手段再高超，老外都是不会张口的。

　　“外国人喝奶结实了,中国人喝奶结石了”，这是对三鹿奶粉无奈的调侃。但近几年，屡屡发生的食品质量安全事件严重的影响了中国食品在国内国际市场的声誉和形象，一位外媒记者说，西方媒体对中国食品的质量问题报道很多，三聚氰胺、石蜡、苏丹红、福尔马林、硫磺、硫酸铜等在中国造食品中出现的化学成分无一例外都被大肆报道过，这就让老外们对中国食品已是心有余悸、甚至拒之门外。

　　1、建立白酒质量安全体系及认证机制

　　我国白酒行业大多还是一种粗放式的生产，从原辅料采购、原酒生产、制曲、灌装工艺、包装材料、检测技术以及产品标准，尤其是原酒生产场地和设备等都还存在诸多不够完善的地方，一些小型白酒企业还停留在手工作坊的模式，从原辅料进厂到成品出厂的质量检验可谓是形同虚设，甚至一些较大规模的企业也未必对原辅料的卫生指标进行了检测。三鹿奶粉的崩塌正是源于对原料奶把关不严，对三聚氰胺的漠视，而我们很多白酒企业可能根本就没有相关的设备和能力去完成这方面的工作。因此，白酒行业应注重对软硬件的投入，逐步建立一系列完善的质量安全体系。当然，最基本的首先要建立ISO9001质量管理(原载于《中国白酒》杂志2010年第8期)体系，建立良好操作规范GMP和卫生标准操作程序SSOP，在此基础上，建立国际公认的食品安全管理体系HACCP或ISO22000，并通过有关知名的权威认证机构进行认证。对于要跨出国门的食品企业来说，这是一个必须使用的国际认证，因为这不仅是企业内部食品安全管理的需要，同时也是获取外部市场信任的不可缺少的信誉证明。如果能够打造酿酒生态园，通过ISO14000环境管理体系认证，营造一种有机、绿色、环保、无公害、和谐的酿酒生态环境，这样更能树立良好的企业形象，能与国外一些大的知名酒类庄园相媲美。

　　可喜的是五粮液凭借出色的与国际接轨的质量安全保证体系，创造了占全国白酒出口90%以上的份额，这对我们白酒业是一个示范。

　　2、完善白酒有关标准

　　白酒业内人士也许都了解，我国白酒的有关标准有的几十年未修订，有的尚无国家标准，有的也落(原载于《中国白酒》杂志2010年第8期)后于现有国际标准。一个产品要打入国际市场，其产品标准首先要得到国际权威组织的认可，否则将难以跨出国门。因此，制定和完善白酒相关标准并与国际接轨得到认可，诸如原辅料、包装材料、加工助剂、成品的质量和卫生标准等，包括标签标识，也是摆在我们面前亟需解决的课题。在产品卫生标准中农残或许是一个不可忽视的指标。当然，理化卫生指标的确定应建立在对酒中各类成分剖析的基础之上。中国白酒要走向世界，首先标准就应国际化，这是一个先决条件。

　　3、提高准入条件

　　首先，笔者觉得白酒是一个高投入的行业，因为从硬件投入、原酒生产、储存都需要大量的资金。这些年，我国白酒行业尽管发展很快，但不一定发展得很好，行业里仍然还存在太多的小企业，且不说它们纳税多少，这部分小企业(原载于《中国白酒》杂志2010年第8期)根本就达不到白酒生产行业QS认证的基本要求，连基本的检验设备和技术人员都没有，他们又怎能保证产品质量和安全呢？因此，对于白酒这样需要较高投入的食品行业，应该有更加严格的准入条件和要求。

　　4、加大违规成本

　　酒类行业和其他食品行业一样，都存在违规现象，但由于违规成本低、风险小，很多企业受利益驱使，根本就不当回事。建立健全食品安全监督机制，加大对违规企业的处罚力度，是《食品安全法》赋予的一项重要内容。只有对违规企业加大处罚力度，才能迫使其规范自身行为，并震慑其它违规企业，从而净化酒类市场环境。

　　二、口感国际化

　　1、消费习惯

　　每个国家或地区都有自己民族的传统文化，因而不同国家、地区、民族对酒精饮料的传统消费习惯也有所不同，几乎每个国家都有本民族特有的酒精饮料。当然，消费习惯也是随着不同时期社会和经济的变化而有所变化的，世界经济的全球化也在催生着消费的全球化。因此，我们在研究国际酒文化消费理念和流行趋势的同时，必须有针对性地研究不同国家、不同民族的的消费习惯和口感需求，以及消费追求。比如是喜欢高度(原载于《中国白酒》杂志2010年第8期)还是低度，喜欢浓烈还是淡雅，喜欢在酒吧饮用还是就餐时饮用，是追求健康时尚还是传统古典等等，都有待我们细致地研究，只有真正了解了不同国家地域的消费习惯后，才能有针对性地开发适合当地消费口味习惯又不失自身独特风格的产品进行定点投放，使其从原有的消费习惯适应和感受新的消费习惯。

　　2、饮酒方式

　　或许大家都了解，洋酒的饮用方式是很讲究的，什么时候和什么场合喝什么酒、喝什么酒配什么菜、喝什么酒用什么酒具、怎么喝、每次喝多少，都有各种各样讲究，饮酒的过程似乎就是在品味一种文化、欣赏一件艺术品。相对而言，中国白酒的饮用就很随便了，没有那么多讲究，而我们饮酒时更多的是一种“不醉不罢休”的豪饮或竞饮（这或许是东方人的豪爽所致），大多缺乏一种健康饮酒的意识，或许这正是我们中国白酒(原载于《中国白酒》杂志2010年第8期)文化的缺失，其实我们传统的酒具并不少。所以在饮酒方式上我们有待发掘和培育我们东方人特有的饮酒方式而融入和引导国际潮流。

　　洋酒可加冰块兑水喝，也可加果汁或其它饮料后兑成时尚流行的鸡尾酒饮用，而中国白酒目前大多数酒企在技术上还办不到，这需要在技术上进一步突破。白酒中的微量香味成分目前定量检出的在180种以上，有些成分是否对人体健康有无影响尚不明确，因此，通过提高检测手段剖析各类香型白酒中的微量成分，并剖析其作用机理，同时通过有关的净化除杂技术以及工艺上的改进除去或减少酒中的有害成分，使酒体更加纯净，进而符合有关的国际食品卫生标准。目前，在中国白酒各类酒种中，小曲白酒因其醇香清雅、醇和爽净，各类成分种类少、含量小，与国际流行的淡雅风味较为接近，最有可能率先突破这一技术瓶颈。

　　三、创新营销模式

　　啤酒和洋酒是怎样潜移默化地进入我们的生活的？是伴随着改革开放，伴随着西方文化与价值观进入我们的视野进入我们的生活的。今天啤酒俨然已经成为了广大消费者的最爱，洋酒已成为地位和品位的象征，其实这都是啤酒洋酒他们在中国二三十年来不停精耕细作、苦心经营的结果，并非是一夜之间就遍布中国的。我们只看到了它今天的兴盛，而忽视(原载于《中国白酒》杂志2010年第8期)了他们多年的努力经营。

　　洋酒进入中国很有策略，一是长期培育市场和消费者，改变了部分人的饮酒习惯；二是把洋酒与西方文化、价值观与生活方式一起进行宣传。“人头马一开，好事自然来”，从另一个层面反映出当时人们对奢华的深刻情结。

　　当年，马爹利乘着特制的豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让中国商品经济最发达的上海人目瞪口呆。他们空运来了法国葡萄酒、鲜花、美女，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般。在豪华气派的“马爹利王者之宴”上，主办方打开了万元一瓶的金王马爹利，在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下，人们着实体验了一番法国人的浪漫情怀。

　　除了媒体宣传和举办超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌经常会开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世(原载于《中国白酒》杂志2010年第8期)界各地巡演。“马爹利艺术晚会”就在中国的各大主要城市反复上演，好像马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是美酒，即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。

　　中国白酒的国际化营销，要不断发掘和宣传中国酒文化，不能单纯依靠广告。一方面可通过民间或政府间文化交流的同时，传播中国白酒文化，加大白酒的国际化推广；也可通过行业协会间牵线搭桥，进行企业和产品的交流和推介；再有也可选择在受中国传统文化影响较深的周边国家或华人华侨、留学生以及唐人街、中国餐馆进行营销推广，以点带面，逐步渗透；再有也可对于国外来访社团或游客加大中国传统文化诸如历史文化、饮食文化、白酒文化和产品的宣传和介绍，将中国饮食文化和酒文化巧妙地结合起来，于潜移默化中得到传播推广。总之，在营销方式上要不拘一格、不断创新。

　　如果说中国人喝洋酒体验的是一种流行时尚，展示的是自己的身份和地位，享受的是一种高档奢华的品味；那么，老外喝白酒，就要让他感到是在欣赏和探寻古老而神秘的东方文化……

　　四、倡导低碳、简化包装

　　随着白酒整体向中高端进行结构升级，包装的档次也越来越高，包装的材质、技术也不断更新换代。我们很多企业把包装作为衡量产品的质量标准，而忽视了产品的真正的内在质量，各种高成本材料、过多的功能使得白酒价格居高不下。

　　在全球倡导低碳时代的来临，过度的白酒包装带来资源和能源的消耗，也越来越成为受到多数消费者的质疑，甚至反感。今年4月1日起执行的《限制商品过度包装要求》这是国家用国家标准的形式对白酒包装进行了明确的规定。

　　随着广大消费者对白酒消费的理念的转变，环保、绿色观念的深入人心，人们对白酒包装的态度也在发生转变，不在“以貌取人”，而是更加注重产品本身的品质以及品牌带来的价值感受，更关注包装材料的安全性。中国白酒发展到今天，已经暴露出了一些问题，作为过度包装这个问题，白酒行业应该要有清醒的认识。环保的、简约的、安全的，适合自己品牌文化的包装一样可以得到消费者的认同和接受。如果宣传得当，还可以提升企业形象，取得好的社会效益。

　　中国白酒的国际化是一个漫长而艰巨的过程，要想短时间内打入国际市场是不现实的。其间还受到更深层次的地缘政治经济等诸多因素的影响，要知道，很多洋酒的国际化，是依赖于几百年来在世界各地的殖民积淀而成。中国白酒国际化的进程，是与中国大国地位的不断崛起相联系的。我国虽然改革开放三十多年，但大多外国人对中国国情的了解还是知之甚少，且不说贸易壁垒和我国的国际地位，近几年频发的食品质量安全事故，使我国的食品出口大受影响，对“中国制造”的质疑屡见不鲜。为此，对于欲走向国际化的酒企必须要有一个长远的战略规划，(原载于《中国白酒》杂志2010年第8期)不要急于求成，在加大中国传统酒文化宣传的同时，应在产品质量安全、口感、营销和包装上下功夫，苦练内功。中国酒企逐步走向国际化的过程，也就是中国酒企提升国际化管理、带动白酒产业链上档升级的过程，一些国内名优骨干企业已经给行业作出了示范，让我们看到了中国白酒走向国际化的希望。