【让酒厂情何以堪？白酒电商这么拼，居然名酒跌破出厂价】

　　双十一到来，白酒企业也加入“双十一”促销战

　　53度飞天茅台+52度五粮液1111元、425mL的52度五粮液普通版469元、500ml的52度剑南春299元……这是记者11月9日在天猫1919官方旗舰店中看到的价格。面对今年的“双十一”，1919董事长杨陵江高调宣布，“将持续发动价格战，准备亏损2000万元。”

　　每年“双十一”，1919等酒类电商都会展开促销价格战，而今年白酒厂家也加入进来，据悉水井坊、泸州老窖等知名白酒企业将主动参战，无论是推出新品还是满额返赠，都试图与电商平台一拼高低。某促销平台负责人吴磊坦言，“多年来在促销季，酒厂往往被第三方电商平台所裹胁，面对消费者非常被动，而今年他们直接参与‘双十一’，在价格优势基本对等的情况下，或许将获得更多的收益。”

　　“双十一”促销名酒跌破出厂价

　　目前，飞天茅台出厂价为830元/瓶，市场价普遍维持在1400元左右，而记者在天猫的1919官方旗舰店中发现，53度飞天茅台的“双11狂欢价”仅为699元。同样低于出厂价的还有五粮液等知名品牌。记者了解到，天猫“双十一”期间，这些名酒的降价幅度都达到市场价的4-5成。业内人士张静告诉记者：“目前已公布的这些价格不一定会是最终价，到‘双十一’那天，各方有可能会临时调整，而我们无法得知各家会放多少量，但可以肯定的是，各家都会采取消费者限购的策略。”

　　此外，记者了解到，像这样远低于出厂价的劲爆价格，往往都会遭到白酒酒企的强烈反对。其中，茅台、五粮液、洋河等知名酒企都曾与电商平台产生“摩擦”，双方骂战、诉讼、封杀也屡见不鲜。“电商平台将这些名酒的价格拉低，在短时间内是积攒了不少人气与销量，但这很容易让消费者对这些名酒产生心理预期，现在跌价容易，以后想涨回来就难了”，吴磊如是说。

　　推新品搞促销酒厂主动出击

　　相对于以往被动应战，今年越来越多的白酒企业纷纷出新招，主动加入“双十一”大战。

　　记者了解到，在今年“双十一”，水井坊不仅将推出新品——“水井坊·三国（义勇仁）”，还将对最新推出的新品——“水井尚品”进行大力度推广。水井坊相关负责人告诉记者：“目前，我们将‘水井坊·三国（义勇仁）’的首发平台定于天猫和京东，而酒仙网则重点主推‘水井尚品’。”

　　除了借助“双十一”人气推新品，还有酒企将产品进行重新组合，推出满赠活动。记者了解到，凡在泸州老窖官方商城购买产品的消费者，满498元加11元便可赠送四瓶，包括国窖、特曲、头曲和二曲的小支装；而购买500ml的52度国窖1573整箱的，则可获得小国窖礼盒；此外，375ml窖龄30、60、90年一套组合，原价890元，现价为699元。对于1111元大礼包，则包括375ml国窖1573+375ml窖龄30年+375ml特曲+500ml头曲精品D+三两三套装共计7瓶。另外，在11月1日至11月12日，品牌还推出全场满15减10元的优惠。

相对水井坊与泸州老窖，五粮液在“双十一”的活动可谓精心准备，他们提出“双十一大促，挑战不可能”的口号，不仅打出诱人的折扣，还推出全场满999元，享价值199元的五粮液红酒反馈。此外，品牌还悉心打造四大活动助力“双十一”：活动一，低价，52度五液熊猫酒500ml到手799元；活动二，品牌团1元团购秒杀五粮液亚洲干红葡萄酒，52度五粮液水晶瓶500ml659元；活动三，绝版限量专区；活动四：玩游戏得红包。

【双11：茅台和红花郎矛头指向酒仙网和1919、老窖声明未向电商发货】

前几天离双十一还有点时间，作为行业媒体报道了一条关于“两份出自茅台市场部、红花郎事业部督导部的文件则早已将战火提前点燃。两份文件均指向了鼓励经销商、员工在双11当天购买低价产品。”的消息。

茅台方面：毫不客气的将矛头直接对准了1919和酒仙网，甚至提出了“收购成功一律给予‘差评’，并根据所受遭遇予以点评。”的指导意见。

红花郎方面则提醒大家：请提前在各大电商平台注册多个账号备用，以防各种单账号限量购买政策。

11日10日晚间，一份泸州老窖电子商务股份有限公司的声明被曝出，其声称：与1919酒类直供未有任何的合作关系。

茅台文件内容

近期，四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司、酒仙网电子商务有限公司通过低价销售名酒作为噱头，吸引消费者关注。损害我公司及消费者利益，按照《市场秩序指导意见》双十一期间开展窜货收购：

一、任务分工

1、茅品部负责组织经销商收购，市场部负责动员后勤部门、省区、自营店工作人员收购，我公司员工间接参与本次收购，不能以单位驻地作为收货地址。

2、经销商、后勤部门、省区、自营店11日全天参与，每个单位至少完成一笔交易，购买数量不设上限。

3、收购不成功的，全屏截图（可见账号、日期、活动页面）并签字，提交组织部门（市场部联系人：兰文卫、茅品部联系人：蔡佳桐）。

二、准备

1、9日前组织学习由发改委印发的《关于规范网络零售价格行为的提醒书》及相关法律法规。

2、请参与本次收购人员，提前在以上两家公司任意一家虚拟店铺注册账号，完善账号购物必要手续，随时关注促销动态，及时收藏相关链接。

3、有计算机专业技术的同志，在保证自身信息安全的情况下，可准备“脚本”、“外挂”、“插件”等工具协助购买。

三、购买

1、11月11日0时-11月11日24时，凡是以上两家电商公司自营虚拟店铺，53度500ML茅台酒价格低于到岸价（含邮费）即可收购，抢单成功请索要全部票据。

2、发现活动内容违反《提醒书》相关法规，请及时截图保存，在公司交流平台沟通（QQ群、微信群等）。

四、后续处理

1、收货时请协调当地打假人员，指导开箱验货、保证单据完整，保留电子账单，配货短信等信息。如发现货品为假冒，请勿签收，并及时联系公正机构进行公正。

2、当地打假人员无法到场验货的，请务必确认单据完整，可认定收到货品为以上两家公司销售。

3、收购成功一律给予“差评”，并根据所受遭遇予以点评。

4、收到货品票据完整，确认为真品后填写《低价、窜货产品信息登记表》按照《市场秩序指导意见》进行处理。

5、窜货方按850元每瓶回收，差价收益为收购者所得。

6、本次收货作为11月部门考核的主要参考依据。

7、出现物流码无法查询的情况，由公司按到岸价回购用于接待用酒，并追究扫码员责任。

市场部

2015年11月5日

红花郎文件

　　不过，结合去年双11当天茅台向工商部门反应过低价销售情况，但是，效果甚微来看，此次两大企业的发文也难挡今年的低价销售。对于酒仙网、1919等酒类电商平台来说，箭已在弦，显然不能不发。

　　"双11"无节操的低价、酒业电商损害了行业利益？记者注意到，几日前，一些酒类电商的促销产品及最低价格就已宣布：53度飞天茅台699元/瓶、52度水晶瓶五粮液499元/瓶，红花郎10年199元/瓶。这些低价，实际较其出厂价低了不少。此次双11的促销力度均不小，或因此惹怒了知名酒企，有经销商认为电商的低价模式损害了行业利益。在1919天猫官方旗舰店里，泸州老窖核心产品之一的国窖1573促销价为549元/瓶，低于该产品的计划内出厂价560元/瓶。

　　对于部分名酒产品的低价，1919和酒仙网相关负责人均回应这是公司的促销行为。酒仙网相关负责人介绍，低价名酒是限量购买，"只有一小部分产品，作为引流产品。"

　　不过，这在名酒企和经销商看来，这种行为损害了他们的利益。有茅台经销商表示，从历年来看，酒类电商的促销价格是越来越低，破坏了名酒的原有销售体系，对行业带来不利影响。

　　酒企和电商的争锋相对的结果，或是两败俱伤。《中国白酒》杂志张伟向记者表示：中国白酒行业电商B2C已有京东、天猫等巨头基本垄断，电商往往是以烧资金的方式，来吸引流量和粉丝尤其的O2O已经成为过去式更不可行不能顺应整个白酒行业的发展，对于酒业电商而言也仅仅看上去很美的噱头。众多酒业电商开始均轰轰烈烈最后终将无声无息的倒闭出局！厂家和酒类电商，长时间尚未能够找到结合点，来解决这个事！双方都有痛点，要适应市场变化，双方打架一定都受伤，厂家体系受到损伤，电商也在烧钱赔本赚吆喝，当然行业的利益也肯定受到极大的损害。从过去几年的厂电商长久的磨合等多方面分析总结来看，酒业电商的B2C当下非常不可行！

　　另外权威统计，酒仙网因于7月31日递交挂牌新三板文件,营收数据也首次曝光,其2013年、2014年及2015年1-3月经营性活动产生净现金流量分别为-1.45亿元、-4.72亿元和-724万元，即在过去两年酒仙网亏损超过6亿。中酒网也因持续亏损无奈找到后妈青海青稞酒，据行业权威人士透漏从茅台、泸州老窖对1919的矛头指向愈渐尖锐，酒类直供营收也很不理想！

　　【双十一酒业电商6大特征4大看点】

　　2015年双十一狂欢大戏于11日零点正式拉开序幕，针对今年酒企、电商平台的表现，专家总结呈现六大特征四大看点。

　　今年酒类电商呈现六个特征:

　　1、集中化：主要集中天猫、京东两大平台和酒仙、1919两大入口；

　　2、大带小：天猫、京东酒类平台主动出击性高于往年，依然是两大平台带动众多小平台；

　　3、酒厂从看戏到演戏：以往观战的多，今年主动出击的多；

　　4、从单纯低价促销到引流性促销：如1元包邮、11元包邮；

　　5、价格战升级：从单纯名酒低价促销到0.01元限量秒杀；

　　6、标志性电商年：标志着酒类正式进入互联网大型促销一线战斗序列！

　　明年电商四大看点:

　　1、各大酒厂进入天猫、京东平台资源争夺战；

　　2、茅、五等名酒如何博弈电商“无节操”砸价措施；

　　3、如何逃离低价折扣玩电商？

　　4、酒类进入互联网创新元年，厂商创新自营、或将呈现出更多有意思的品牌和模式！　　

　　【网购40箱洋河白酒全是假货商家电话打不通酒电商莫大骗局】

　嘉兴桐乡的小钟是做白酒生意的，在淘宝上一次性买了65箱“海之蓝”白酒，除了生意上转走的10多箱，剩下的40箱打开后，发现包装有些不同。江苏洋河酒厂一位负责人一听价格就表示，小钟淘宝上买到的酒肯定是假的。

　“海之蓝”的小羊，羊腿是粗的。而小钟买的，羊腿是细的，并且包装好之后晃起来乱响，真的根本不会响。商家回应，可以退款，但是电话打过去，无法接通。

　目前，还有待进一步调查。

　*温馨提示*双十一虽低价消费者在网购时注意规避风险，科学、理性消费！白酒第一网提醒消费者，提防商家低价陷阱。“双十一”期间，各大网商纷纷开始“秒杀”“抢购”活动，也有一些不良商家趁机抛售劣质产品、浑水摸鱼，选购前一定要详细了解所购买的商品信息、商品质量、送货安装范围等内容，仔细查看商品购买评价，选择信誉较好的商家购买。先涨价再打折，也是一些不法商家惯用的促销伎俩。消费者一定要提前记录价格进行对比，不要轻易被所谓的低折扣迷惑，防止上当受骗。同时，谨慎交纳网购定金，以防不可退回。收到货物时，一定要先验货再签收。最关键的，要注意保留消费凭据，最好对促销页面进行截屏保存，并索取有效购物凭证或发票，以备发生消费纠纷时使用。

　　【未来区域电商平台更有机会】

双十一将至，电商大战再次打响。国内知名酒类营销专杨承平先生对酒类电商的现状和前景是如何看待的？

　厂家热，消费者冷，双十一别成独角戏

今年的双十一提前开打，但是好像到现在为止，看到参与的酒厂很多，但反馈到消费者那头，参与的积极性和热情都不如往年那么高涨。这里面的因素，我认为大概有二，其一是经济萧条。中国可能接下来要进入这样的经济萧条这样的环境，现在已经开始进行预热了，其二是大众口袋里没钱，消费受限制，三，没有新鲜感了。前两年，“双十一”大家还比较新，这两年，通过持续不断的洗脑宣传，消费者已经完全疲软，参与性自然减弱。我预计今年的双十一应该不会有很大的斩获。从差不多一个月之前，各家公司就在开始陆陆续续的刷单，目的都是为了双十一。但是，从今年的实际情况来看，刷单的量会更大，接下来我们就看谁家说自己没刷单吧。

　没流量，将痛失做大机会

每年到了这个时候，电商平台是主角。在酒类电商平台中，我最想说的就是酒仙网。对于酒仙网，我们可以用又爱又恨来形容。为什么说恨呢？这个恨是恨铁不成钢！酒仙网本来是很好的一个模式，它就类似于酒业的淘宝，类似于酒业的京东，类似于酒业的天猫，但是，现在这个梦想还没实现。

打个比喻，比如说茅台要找媳妇儿，条件是要懂酒类电商，当然，我们的酒仙网自然而然成了没有争议的选手，双方进入试婚期，酒仙网却带了一个丫鬟，那个丫鬟就叫京东，三个月试婚期结束之后，茅台终于要选择一个人来结婚，然而茅台却选择了丫鬟京东，所有的人都不理解，你为什么不选择小姐而选择丫鬟？茅台说，丫鬟那里有流量，日子会过的很舒坦；对于这个商人的世界、在这个商业的社会里面来说，有流量是第一位的。酒仙网烧了那么多钱，自己的流量没烧起来，自己平台没建立起来，却把京东、天猫、当当网等综合平台的流量硬生生地给烧起来了，这真的非常非常可惜。

区域化电商平台更有机会

万亿规模的酒业，其零售渠道的变革，在当前电商的支持下，因为其产品的特性所决定，酒业零售渠道仍然会是以区域型为主，如果全国化，其风险将会和成本一样巨大，那么，如何来构建新的电商平台，以适应当前的消费需求，我认为是未来酒类零售渠道变革的一个主要方向，也会是酒类经销商转型的大好机会和巨大的新机遇。

　　【双十一还有必要存在吗？】

一年一度的电商盛宴双十一！它本是一个光棍节衍生出的网购节日，时至今日却早已失去了原有的底蕴，在双十一面前，光棍节已鲜有人提起，只剩下网购狂欢和越发凶猛的巨头掐架，令人唏嘘。　　

当双十一失去应有的内涵时，它将会何去何从？

电商“价格战”已沦为营销工具，爆款锚定策略已现瓶颈。利用锚定效应已经不是一个新鲜的营销手段了。每年双11爆款比价已成为了一种惯性，电商平台间通过爆款低价抢得流量，再通过其他品类，或者凑单福利去捆绑销售高毛利商品实现盈利的手段屡见不鲜。其实，这种策略已经被沃尔玛等线下商超玩烂了。曾经，沃尔玛一瓶水只赚不到五分钱，但是百货出身的人都有所耳闻，沃尔玛最高利润超过75%！而这背后的逻辑就是锚定效应：大幅度降低日用品利润，然后通过其他商品组合进行营利，并以此收取高额的品牌入场费用。拜电商行业所赐，线下零售早已现出了颓势，原因就是互联网时代让“锚定效应”不好使了，你家数码便宜我就买数码，他家的家电便宜我就去买家电，对于消费者来说，买便宜货只需要多申请几个账号即可，捆绑式盈利模式不灵了。爆款产品低价出售的吸睛策略，早已被互联网颠覆，电商平台却还在矢志不渝的“炒冷饭”，是不是多了点自欺欺人的意味？

物流配送老大难是否将成为永恒的不可抗力？

每年双11最忙的除了各大厂商以外，就要数长途跋涉的快递小哥们了。随着网购趋势不断增长，快递人员的工作量面临着极大的考验。毕竟，每个人的体力有限。也就在不久前，某36岁快递工作人员因为工作没时间休息导致了猝死。虽然这是个例，但是话说回来，快递人员的超高工作量绝对是一个毋庸置疑的事实。此外，商品出货送到用户手中的最后一公里尤为关键，如果说前两年还有消费者会为价格噱头而买单，那么每年双11积攒下来的糟糕物流体验已经让消费者们开始关注起商品配送速度，是否能快速收到货，才是消费者关心的重中之重。

个性化快递服务成下一个风口？

送货快慢这档子事已经成为了本届双11各大平台营销的新兴切入点，各种当日达层出不穷。先不论这种模式能否普遍执行，从消费者角度来看，有时候他们需要的并不是“飞一般的感觉”，而是在最合适的时候收到产品。在十一黄金周等重要旅游节日，消费者下单后往往会身处异地，这时候如果可以酌情调整配送时间就再好不过了。在这一点上，国美在线今年的“约时达”有了一些先见之明，但是重中之重还要看企业的实际执行力。以“约时达”为例反推，究竟是不是每件产品都有必要所谓的“当日达”呢？如果可以寻找到新的配送逻辑，也许可以优化现有的物流配送体系。

O2O执行力几何？

就传统电商行业来讲，所要突破的瓶颈无外乎三点：品质、价格、物流。在阿苏合作后的首个双十一，“天猫服务台”出现在公众视野。根据天猫新闻稿显示，天猫服务台将陆续进入苏宁所有1600家门店。凡是在天猫购买的手机和数码产品，均可在苏宁门店的天猫服务台内直接检修，消费者在天猫电器城所购买的商品还可以直接在天猫服务台完成退换货。但是问题来了，天猫服务台的执行力到底如何？要知道，在大企业内跨部门协作都是十分困难的，天猫服务台的具体分工机制还是难免让人持观望态度：在服务台提交问题产品后，如果N个工作日得不到回应又该如何？有没有必要设立更高级的一个监管岗和反馈机制?2009年至今，中国互联网形转势移，万物焕然，当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化。双十一还是原来的双十一吗？还能起到原来的作用吗？对此，财经作家吴晓波列举了双十一遭遇的六大尴尬。

1.“光棍节”的互联网启蒙意义已然消失

从2009年到现在，爆发性的互联网人口红利被吃完了，6.7亿的上网人口已经超过全国成年人的三分之二，市场教育基本完成。无论是天猫淘宝的销售业绩增长及腾讯微信的活跃度都已同中国的宏观经济一样，回落到“新常态”的水平，试图通过营销轰炸的方式极度地提升上网及网购比例都已不太可能。

2009~2014年中国网购用户规模

2.赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状

发明“光棍节”的2009年，正处于PC极盛时代，那时，基础于平台的流量分发是最重要的营销手段，商家的用户积累基本上是数量意义上的概率性事件，同时，由于品类格局未成，任何粗放式的用户获取都是值得的。而到2015年的今天，智能手机全面替代电脑，基础于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发，有效用户的获取成本越来越高，而且精细化经营成为互联网销售的决定性能力。在这样的新环境中，赶羊式的营销运动看上去很热闹，其实已是非常陈旧低效的模式。

3.商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成

在历次“光棍节”中，唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。越来越多的商家被动地卷入“双十一”的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。

4.“双十一”的销售记录失去真实的参考价值

在过去的几年里，网购记录一次接一次地被惊艳打破，从2009年的淘宝商城5200万元，到2014年天猫用两分钟就突破十亿元，这中间的飞跃代表了中国电子商务的骄傲。

2009~2014年阿里双十一网购记录

可是，在今天，记录的意义已经失色，甚至，记录本身成为了一个可以被设置的结果——很像各地城市创造吉尼斯纪录的那种总动员模式，乃至于各个品类的排名等等，均可被操纵和运作，几乎没有了参考的实际意义。

5.集中爆发的物流配送造成新的公共危机

早在前两年，几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验，造成了巨大的混乱和社会资源浪费，“双十一”已经同春运一样，成为了一个新的公共危机。

6.双寡头型的平台竞斗日趋恶性化及恶俗化

在过去的一年里，百亿级的资本并购使得中国的网购市场被阿里系和腾讯系整合，赫然形成了双寡头格局，竞争变得异常血腥激烈，因手段有限和效率下降，竞争渐渐背离了初衷，人造气息越来越重，无谓的攻击造成没有必要的舆论环境败坏。

在互联网推动的历次商业进步中，技术及工具的迭代从来是创新的基本动力，而消费者与商家的关系重建则带来利益的再分配，“光棍节”——今天被称为“双十一”的发明，切中了电子商务及移动互联网总爆发的两个重大风口，因而形成了显赫的市场效应。到今天，大局抵定，规律渐变，几年前的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。

即便电商经济带来了不可低档的历史性红利，但当互联网发展已经过了激增的初期，回归理性，让互联网在更多传统领域大展拳脚才是未来的长久之计。