茅台五粮液经销商调研纪要整理：白酒价格仍然坚挺

　　一、茅台：

　　1）今年稳价1499元预计为主基调，市场核查力度加大。公司1499元稳价预计为全年主基调，经销商在高利润和严格管理下显著增加的犯错成本间权衡利弊，年初处罚经销商已是警示。公司市场核查主要关注囤货、捆绑销售、高价销售、转移库存及虚假销售几方面。茅台稳价一定程度减弱囤货倒货盈利预期，对竞品也形成相应压制。

　　2）年初生产发货节奏正常，预计全年价格波动走弱。年初至今，公司生产及发货节奏基本按照计划进行，较为正常。2月打款到货周期为一周左右，目前3月货已经到库。春节前传茅台发货低预期，2月或与与现场年前1399限制将自身打款时间推迟有关。对于价格，预计全年在1499元上下100元内波动，振幅将明显低于去年。

　　3）云商黄牛的分利体系：黄牛通过软件从云商取货，有巨大的利益，已自发形成了供应链和产业链。包括有专门的物流，专门的提货，专业的开发软件；形成经销商-云商-黄牛-倒货商-终端-消费者体系，拉长渠道，抬升终端价。

　　4）社会库存五层结构：1）经销商（除了小商，不具备条件）；2）二批（滚动销售）；3）个人消费者（中短期消费）；4）游资；5）个性化产品囤货。

　　二、五粮液：

　　1）百千万工程之下渠道逐步多元化，单看KA渠道样本或存片面：开启百千万工程，加强终端建设以来，五粮液渠道开始修复，走向多元化。该经销商某些KA系统销量有小幅下降情况，但整体流通渠道销量仍有12%左右增长。因此如单看KA渠道样本情况可能无法代表全部，这主要与百城千县万店工程有关，目前经销商数量预计增幅超30%，专卖店数量预计超1000家，渠道进一步多元化。另外品牌公司对KA系统价格有一定要求，KA需要建立价格标杆，一定程度影响消费者购买行为。

　　2）节后控货挺价，希望改变目前批价现状。公司节前要求批价挺至869元，但由于流通渠道较难控制，整体批价水平未达到公司预期，全国整体批价水平在810元左右。节后公司采取控货措施，希望达到挺价效果。但目前进入淡季，挺价进展需要持续观察。此外，虽然双轨制价格体系对倒逼渠道价格有一定帮助，最终需要看终端需求接受度，经销商认为目前消费者对五粮液的价格接受度在900元左右接受度最高，1099元终端定价目前较难实际成交。

　　3）经营边际改善方面：1）库存水平合理。2018年年度计划完成，进度较17年提前1.5个月，当前库存在合理水平；2）价格仍有支撑。设立计划内外双轨制价格，让789元成为底部支撑点。3）渠道开始修复。过去大商模式对公司发展已经有制约，当前加快终端渠道建设，但过程当中要注意新开发经销商质量及运作能力。4）发货节奏趋于科学：去年Q3起尝试按月发货。

　　4）业绩及趋势展望。经销商认为，过去外部茅台市场价提升、内部经营边际改善推动公司实现全年目标。2018年公司设定400亿收入、五粮液投放增20%、系列酒及华东地区实现双百亿等目标，积极推进实现。同时，在价格目标上，目前批价略低于公司预期，且公司此前提出经销商渠道利润10%-15%目标，因此公司今年实现量价较好表现，需要在经营市场管理上更有提升。

　　春节动销

　　茅台

　　1、终端价格

　　稳价政策：公司决定控制价格在1499，减小价格振幅，2017年振幅1050-1700元不等，今年价格振幅预计在100元以内。价格可控下，公司按节奏生产和发货。

　　2、各渠道结构

　　专卖店层面：网上零售端40%，线下零售20%，团购：40%云商和电商京东是茅台经销商，969元进货经销商层面：1）云商，会出现低价流入市场的情况；2）团购；3）分销；4）KA系统：大商多出来的渠道。特殊规定：公司对经销商零售的要求比较低，实际投放零售占比不能不低于20%。

　　3、渠道管理

　　查处：1）囤货；2）搭售；3）高价销售；4）虚假转移库存；5）虚假销售。公司会对触犯红线的经销商进行处罚，取消资格并不接受任何申诉，上海经销商被开掉3个，由于42张票据有问题。细化经销商管理。

　　4、批价

　　年前已经没有批价，有市场价，黄牛倒货很多。

　　5、黄牛产业链利益分配

　　黄牛通过软件从云商取货，有巨大的利益，已自发形成了供应链和产业链。包括有专门的物流，专门的提货，专业的开发软件。黄牛的货经得起检查的，有箱码备案的。

　　6、打款与发货情况

　　目前正常发货。（2月1号打款，9号拿货，1周。3月1日打款，5日提货，到货推迟6-7天，15号到。）2月销量低于预期和经销商打款的时间有关系，茅台规定必须当月打款不然视为放弃。春节前有1399要求，经销商人为会把打款时间推迟，从而影响销售。

　　7、囤货主要群体：1）经销商（除了小商，不具备条件）；2）二批（滚动销售的）；3）个人消费者，中短期要用的；4）游资；5）个性化产品囤货。

　　9、茅台涨价的预判

　　即使终端零售在1500，也有涨价空间和能力，涨价意愿尚不确定。

　　10、大小经销商拿货配额

　　今年大小商生肖酒的量比较均衡。年份酒去年创新高，今年配额进行调整，可以增配但占用飞天份额。计划外价格调整增量。经销商队伍扩大，减量释放到新经销商部分。

　　五粮液

　　1、销量

　　销量增速12-13%，家乐福样本销量下降15%，其中华东地区下降月5%原因：渠道多样化，降幅和百千万工程有关系，另外和品牌公司对KA系统价格要求有关系，因为标杆价格，所以影响消费者购买行为共计统计6家终端店，其中4家销量降低，2家销量增加。降幅15-20%，主要是价格因素。销售额：多家下降，由于茅台销售景气，低档酒一定程度降价分渠道：百川增量12%，KA有所下降

　　2、定价

　　消费端：目前消费者对普五接受度应该在900元，经销商渠道、价格较难把控，目前要到1099价格偏高，提价难度较大以流通渠道价格800多元，KA系统900-1099不定，前期1099，后期939，定价为1099时销量相对更少。公司要求年前五粮液批价要到869，全国平均810，华东相对更高一些，略低于公司之前的预期。

　　3、渠道：渠道多样化后整个KA系统比例趋于下降

　　经销商：经销商数量增幅30%，1400多家，1000多家专卖店KA系统

　　4、批价情况

　　公司年前采取守价战略，要求批价869元。分区域看，四川的价格由于受到了1573的挤压，压得最低；华东的价格较高，重庆805-810左右，全国平均810元，比公司预期的低一些。

　　5、配额及结构

　　配额方面，该经销商的合同量增长10%多一点。17年此前实行经销商减量25%的政策，且有结构上的调整，1618和低度的投放量增加。1618在2017年没有提价，且渠道有一定存货；低度体量较低，且有缺货，增速较快，主要在华东等地卖的较好，如苏州加上邻近几县，体量10万件，约300-400吨；再如在本公司的销售增速超过30%。

　　6、公司计划情况

　　量增20%，销售额30%增长，总计400亿的目标，华东100亿（2017年80亿），有一定挑战性。五粮液先手提价策略能否有效事实上会比较考验公司对市场需求、价格的接受度等方面的判断。

　　2016年该策略成功，最终实现了量价齐升：当时批价五粮液从600多元提升至739元。这次提价能够成功的主要原因在于：1）改革力度很大，生产，销售，薪资考核，对经销商的管理，对提价有较强的支持作用；2）茅台提价，外部环境帮助五粮液提前实现价格目标。

　　这次提价至1099元，国窖没有跟随，定价969元，终端表现价定在899元，且通过活动主动降低价格到850元。其实对老窖来说形成了一定的机会。

　　7、发货情况

　　年后公司有控货措施，用量调价，但是由于是淡季，所以效果并不明显。大部分经销商年初打款40%，少部分打款60%，但发货进度各地区都不一样，上海目前只发了接近20%。

　　8、公司进步地方

　　2018年的计划提前，17年春节销售的是16年的货；但18年1月份就开始今年的计划，17年已经消化完毕，进度提前了1个半月；去年是三月开始计划，所以今年库存是大于去年同期，多了一个月。

　　设立价格双轨，计划内外价格，让739价格成为底部支撑点，不会形成倒挂。

　　总体研判

　　经销商认为，3万吨的茅台较为平衡，40-50w的收入人群的消费茅台的比例较高。判断2015年2万吨的消费量为已饮用，投资属性、价格预期上升形成一定可控的库存，但公司价格管理到位，景气拉长，2018年除了茅台以外，其他酒企的竞争将会加剧。【壹酒购】